ESG pode decidir opção do consumidor por determinada marca

Pesquisa com 3 mil entrevistados coloca Natura, Itaú e Coca-Cola na ponta das boas práticas

Uma pesquisa realizada pela CVA Solutions, em parceria com o Grupo BXG, com três mil pessoas, aponta o grau de envolvimento dos consumidores quando o assunto são as práticas ESG, de responsabilidade ambiental, social e de governança, e o quanto essas práticas determinam a escolha de uma marca em detrimento de outra. Os produtos foram divididos em três categorias: higiene e beleza, serviços financeiros e bebidas. Nelas, Natura, Itaú e Coca Cola, lideram o índice de escolha ESG dos entrevistados, respectivamente.

“A decisão do consumidor tem o poder de pressionar uma indústria a alinhar-se às boas práticas de gestão corporativa, ambiental e social. Mais até do que regulamentações impostas pelo governo e estímulos do mercado financeiro para conceder crédito ou investimentos” defendem Sandro Cimatti, diretor da CVA Solutions e Eric Dherte, diretor do Grupo BXG.

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Segundo eles, o impulso dado pela demanda do consumidor vai puxar o crescimento das práticas ESG de forma consistente no país. O estudo, que abrangeu 54 marcas, de 38 empresas, subdividiu as categorias em segmentos bem específicos – como cuidados com os cabelos, na categoria de Higiene Pessoal; bancos, no setor de instituições financeiras; e bebidas não alcoólicas, na categoria de bebidas. Os 3 mil entrevistados foram divididos em grupos de 1 mil consumidores para cada categoria pesquisada.

Inicialmente, foram classificados os respondentes de cada categoria de acordo com a forma com a qual eles se relacionam com os diversos temas vinculados à sustentabilidade social e ambiental, ou seja, por quais causas eles se interessam genuinamente e qual é o grau de envolvimento com elas. As causas foram definidas usando o marco dos ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável) da Organização das Nações Unidas, o que faz com que o modelo utilizado permita comparações entre mercados ou categorias.

Já para a classificação dos consumidores, foram utilizadas seis tipologias diferentes, segundo uma escala decrescente de envolvimento: Entusiasta, Comprometido, Preocupado, Interessado, Indiferente e Desinformado.

Em seguida, também foi avaliada a capacidade de engajamento das marcas e o nível de eficácia com o qual elas convertem engajamento em vendas entre os consumidores mais envolvidos com sustentabilidade (Entusiastas, Comprometidos e Preocupados).

Nessas três categorias, o levantamento mostra a proporção de consumidores envolvidos com sustentabilidade oscilou entre 80% e 83% o que os coordenadores da pesquisa julgam ter relação com a maior proporção de jovens na população, que estão entre os mais envolvidos com as práticas ESG. E acreditam que a exposição da população a problemas cotidianos que vêm ganhando cada vez mais protagonismo no país, como pobreza, fome, discriminação, e catástrofes ligadas às mudanças climáticas, ascenderam o alerta quanto a uma sociedade, e processos produtivos, mais responsáveis. Além dos jovens, as mulheres e os consumidores com maior escolaridade também mostraram um nível de envolvimento maior com estas temáticas.

Na avaliação geral, considerando o Índice de Escolha ESG, que sintetiza a capacidade da marca para comunicar eficazmente sua narrativa ESG, engajar, e converter esse engajamento em vendas, Natura, Itaú e Coca-Cola foram as marcas que melhor pontuaram.

“O conceito de sustentabilidade implica que além do cuidado nas esferas do meio ambiente e da responsabilidade social, a empresa deve continuar gerando riqueza, beneficiando todas as partes interessadas do seu ecossistema. Para uma empresa, a geração de valor é sinônimo de vendas, ou seja, depende claramente das preferências e escolhas dos consumidores", acrescentam Cimatti e Dherte.

Os executivos acrescentam que este processo se acelerou porque os consumidores conscientes ou envolvidos com sustentabilidade não são mais apenas um nicho. A média global já ascende a 60% do mercado, podendo chegar a 80%, ou mais, em países emergentes. Isso significa que a maioria dos consumidores já leva essa questão em conta posicionando-se como o elo crítico entre a agenda ESG e a prosperidade das empresas.

Atoms/Unsplash

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