Cuidar da experiência do cliente eleva o patamar de resultados das empresas

Brasil se destaca pelo investimento em tecnologia, desenvolvimento de pessoas e gestão da experiência nas interações de clientes com as marcas As companhias brasileiras têm surpreendido positivamente nas práticas para aprimorar a experiência do cliente, algo mais conhecido pelo termo, em inglês, customer experience (CX). Tanto que o estudo CX Accelerator, publicado pela Zendesk em novembro, aponta o Brasil como um dos líderes em empresas maduras na hora de interagir com seus consumidores em cada ponto da jornada. O percentual de empresas brasileiras no nível “campeão”, segundo o estudo, foi 23,44%, índice acima da média global de práticas de CX (14,56%).

No Brasil, um dos casos apontados como emblemáticos é o do Nubank, que nasceu para preencher uma lacuna na experiência do cliente do mercado financeiro. Na ocasião, a empresa usou inteligência artificial e machine learning para dar escala e otimizar seu atendimento, e hoje é considerada uma das mais inovadoras do País.

Os dados do estudo corroboram os resultados de trabalhos realizados no Brasil pela Falconi. O diretor de sua unidade de negócios voltada para soluções de serviços e tecnologia, Frederico Gondim, diz que, no País, os líderes em práticas de CX se destacam pela atuação em quatro dimensões: tecnologia, processos, desenvolvimento de pessoas e governança.

Segundo a análise da consultoria, no Brasil os segmentos em que as práticas de CX atingem maior grau de maturidade são justamente as de serviços financeiros, sobretudo aqueles prestados por fintechs, plataformas multilaterais e varejo digital. Um dos diferenciais no dia a dia das empresas mais desenvolvidas nas práticas que entregam uma melhor experiência ao cliente é o investimento em tecnologia.

Gondim cita o caso de como um cliente que é uma das mais importantes empresas de alimentos do mundo, voltou seu olhar à tecnologia a partir da avaliação da jornada digital de seus consumidores, avaliando nas diferentes interações com o cliente todas as possibilidades de digitalização, integração e simplificação das plataformas e as comparando com sistemas já existentes e casos exemplares de mercado.

O plano definido para o cliente evidenciou a oportunidade da companhia mesclar sua estratégia de inovação e tecnologia aos processos de backoffice, melhorando a experiência do cliente. Gondim salienta que a digitalização da jornada permitirá a implantação da chamada “customer intelligence”, conjunto de tecnologias baseadas em data analytics e inteligência artificial, capazes de conferir maior confiabilidade e rapidez na geração de insights e respostas aos clientes. Lembra que o uso da tecnologia favorece o desenvolvimento de modelos preditivos e prescritivos com base na análise de dados dos clientes.

“Essas empresas conseguem dar respostas mais rápidas que concorrentes do mesmo segmento, pois trabalham com a lógica do customer intelligence para a tomada de decisão. Outro diferencial é que desenvolvem interfaces mobile, algo imperativo no brasil, onde a maioria da população usa aplicativos no celular”, diz Gondim.

Frederico Gondim, diretor de Unidade de Negócios para soluções de serviços e tecnologia

Claudio Belli/Divulgação

Porém, o investimento em tecnologia perde A eficácia quando dissociado do aprimoramento das pessoas que fazem o negócio acontecer. Isso se traduz, na prática, no envolvimento dos colaboradores, de forma a terem um olhar genuinamente voltado à experiência do cliente. “No final do dia não é B2B ou B2C, é P2P (people to people – pessoa para pessoa)”, resume.

Gondim defende, por outro lado, que não basta o investimento em tecnologia: em termos de CX, somente uma equipe humana engajada pode garantir plena satisfação do cliente. “Quando se fala em high tech versus high touch, não se pode somente privilegiar o high tech. Há momentos em que a interação humana é o maior diferencial”, afirma.

Dá como exemplo outro projeto realizado pela Falconi, dessa vez para um cliente do segmento de Mobilidade com presença em todo o Brasil e em países da América Latina. A consultoria “inverteu” a ordem direta do trabalho, customizando todo o entendimento das oportunidades de melhorias nos processos de atendimento ao cliente e estruturas a partir das "dores" e percepções do cliente quanto à sua jornada.

Ao definir novas metas de eficiência no atendimento e adotando ferramentas tecnológicas, a empresa alcançou um novo nível de maturidade de CX no negócio. Os resultados do projeto também jogaram luzes sobre uma tendência cada vez mais pujante no mercado.

Segunda dados de uma pesquisa divulgada em dezembro, realizada pela Talkdesk Research em 2022 com 11 mercados globais, incluindo Brasil e Estados Unidos, 58% dos varejistas estão investindo em ferramentas de experiência do cliente para gerar mais receita nos seus negócios.

CX baseada em processos

No mesmo tom, dados internos analisados pela Falconi mostram que 80% das interações realizadas pelos clientes podem ser consideradas transacionais. Ou seja, interações nas quais o cliente consegue buscar soluções em um ambiente completamente digital. Por outro lado, quando há necessidade de um trabalho consultivo, a interface humana faz a diferença, defende Gondim.

O fato é que, ainda que haja um atendimento humanizado de excelência, é preciso aplicar os conceitos de omnichannel. No dia a dia, isso significa ser capaz de reconhecer todos os passos do cliente em qualquer meio, físico ou digital. Mas isso só é possível quando há uma integração dos processos em todos os setores da empresa – uma das maiores dores, sobretudo em empresas que não são nativas digitais.

“Não adianta ter uma plataforma tecnológica, um e-commerce bonitinho para o cliente navegar, se dentro da empresa os processos não são capazes de entregar a mesma velocidade”, comenta o consultor da Falconi.

Para completar a jornada de maturidade na entrega da melhor experiência ao cliente, as empresas precisam investir em governança tendo a alta liderança comprometida com as metas de aprimoramento dessas dimensões.

Entre as empresas líderes em práticas de CX, Gondim aponta os indicadores de remuneração da liderança como um diferencial. "É imprescindível que eles estejam atrelados às metas de melhoria na jornada do cliente. A discussão deve permear a pauta dos líderes e de diversos setores dentro da empresa. A governança é fundamental para a construção e a disseminação dessa cultura.”

Ambiente digital: promissor, sim, mas também desafiador

As empresas que já atingiram grau mais alto de maturidade em CX não estão imunes, contudo, aos maiores desafios relacionados ao tema. Entre os principais desafios enfrentados pelas empresas, destacam-se o momento da finalização do pedido, o checkout; o compromisso com prazos de entrega; a oferta de meios de pagamento e a experiência das plataformas para smartphones – o ambiente mobile.

Na visão do executivo, o momento do checkout deveria ser simples e direto, com o mínimo possível de informações. “Porém, é um dos pontos mais críticos, porque normalmente não se resolve tão facilmente”, afirma Gondim. JA em relação a prazos de entrega, estudos conduzidos pela Falconi mostram que prazos de entrega mais céleres, realizados em até 24 horas após a compra, aumentam significativamente a conversão, funcionando como um divisor de águas.

Outro fator decisivo para a conversão do cliente é a oferta de meios de pagamentos – principalmente em um país em que uma parcela considerável da população não tem acesso a cartão de crédito: “Ofertas flexíveis de meios de pagamento, como boleto e meios de transferências, são diferenciais. Ainda há muitos desbancarizados no Brasil”, conclui o diretor.

Fonte: Valor Invest