Saiba como identificar os sinais comuns dessa prática de “maquiagem verde”, que se esconde por trás de um belo – e ambientalmente aceito – discurso e faz pouco pelo meio ambiente na prática Com a popularização das práticas de ambientais, sociais e de governança corporativa (ESG), aumentou o número de empresas que tentam adequar seus processos para torná-los ambientalmente sustentáveis. Existe pressão popular não só para que as empresas preservem o planeta, mas também para servirem de exemplo para outras instituições. Segundo pesquisa global divulgada ano passado pelas empresas Dentsu International e a Microsoft Advertising, 91% das pessoas querem que as marcas demonstrem explicitamente que estão fazendo escolhas positivas sobre o meio ambiente. Além disso, 59% dos consumidores em todo o mundo pretendem começar a boicotar marcas que não agem contra as mudanças climáticas. Para fazer a pesquisa participaram mais de 24.000 pessoas de 19 países e os principais resultados estão resumidos no relatório “The Rise of Sustainable Media”. LEIA TAMBÉM: O que são ODS da ONU, os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da Agenda 2030?Entenda o que é ESG e por que a sigla é importante para as empresasO que é o mercado de carbono e como ele funciona?Influenciadas por essa geração de consumidores, muitas companhias já perceberam que também podem se beneficiar da publicidade gerada a partir da divulgação de práticas ambientais. Contudo, assim como nem sempre o que reluz é ouro, muitas dessas companhias não estão aplicando na prática tudo que comunicam ao público. Só porque uma empresa adota uma imagem de cuidado com o meio ambiente não significa que ela tenha um interesse legítimo em ser ecologicamente correta. Quando existe essa diferença entre discurso e prática, o que a companhia está fazendo pode ser intitulado de greenwashing. O que é o Greenwashing?O greenwashing é um termo em inglês composto pelas palavras “green” (verde, em referência ao meio ambiente) e “washing” (lavagem, relacionado ao banho ou roupagem usada). Também é um termo frequentemente traduzido ao português como “lavagem verde” ou “maquiagem verde”. Ele acontece quando são feitas alegações infundadas ou exageradas de que um investimento é ecológico. Pode ser praticado por indústrias públicas ou privadas, organizações não governamentais, empresas e governos.Ou seja, é uma tentativa de capitalizar a crescente demanda por produtos e serviços ambientalmente corretos, e se aproveitar da tendência do ambientalismo responsável. Uma das maneiras de convencer os clientes de que uma empresa está fazendo escolhas ambientais positivas é usando palavras-chave ecologicamente corretas para persuadi-lo, como por exemplo, dizendo que o produto é mais natural, saudável ou livre de toxinas do que os concorrentes. Esse processo é feito para atrair os consumidores dispostos a pagar mais por produtos e marcas mais saudáveis, seguras e ambientalmente conscientes. De acordo com a pesquisa “Global Consumer Pulse” da Accenture Strategy, 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida do que de marcas neutras. Esses dados indicam que as marcas comprometidas com causas têm mais chance de atrair consumidores e influenciar decisões de compra.Além disso, como já é um requisito exigido por muitos investidores e instituições financeiras para fazer investimentos ou liberar recursos, também pode ser uma estratégia para captar dinheiro – às vezes, a condições até melhores. De onde veio o termo greenwashing?Tudo começou com uma toalha. O termo “greenwashing” foi originalmente utilizado pelo ambientalista Jay Westerveld, em um ensaio de 1986, no qual ele afirmava que a indústria hoteleira promovia falsamente a reutilização de toalhas como parte de uma estratégia ambiental mais ampla. Westerveld percebeu que o movimento era uma maneira, disfarçada, de persuadir os hóspedes a economizarem água das lavagens de toalha para que os custos com lavanderia diminuíssem. Jay rotulou esse tipo de ato lucrativo, mas pouco intencional em pró da preservação dos recursos naturais, como "lavagem verde".Assim, greenwashing é a prática de uma empresa parecer estar tomando ações ecologicamente corretas para ajudar o planeta, mas, na verdade, não está fazendo muita coisa de concreto e significativa para a sustentabilidade. E o pior: em alguns casos, só olhando para sua planilha financeira. É uma prática que tem sido vista em diversas situações nos últimos anos. Em janeiro de 2021, a Comissão Europeia analisou 500 sites e concluiu que em 42% dos casos as alegações eram exageradas, falsas ou enganosas e poderiam se qualificar como práticas comerciais desleais sob as regras da União Europeia (EU) e do Reino Unido. O resultado apontou para o greenwashing em escala industrial.Como identificar e evitar o greenwashing1. Afirmações falsas ou linguagem vagaAnúncios feitos sem qualquer evidência científica, dados ou explicação facilmente acessíveis para apoiar a sua alegação podem ser sinais de greenwashing. Os produtos genuinamente “verdes” sustentam suas alegações com fatos e dados.São as declarações vagas e gerais, como “consciente”, “ecologicamente correto”, “sustentável”, que querem transmitir aos consumidores uma impressão de que um produto não tem impacto negativo no meio ambiente – quando, a realidade é diferente.Outra prática bem comum é divulgar os ingredientes de um produto como "naturais", "orgânicos" ou "ecologicamente corretos", quando apenas alguns dos ingredientes se enquadram nessa categoria.2. Imagens da natureza ou chavões 'verdes'Frases como "eco", "sustentável" e "verde" são comumente usadas por empresas para fazer o negócio parecer ambientalmente consciente - mas raramente pertencem a qualquer padrão científico.Outra tática comum é utilizar fotos da natureza para, de alguma forma, evocar a compatibilidade ambiental. Isso também pode ser uma forma de greenwashing quando não for apoiado por afirmações específicas baseadas em dados.No mercado de investimentos, autoridades dos EUA estão apertando o cerco para desclassificar fundos de investimentos que tinham o “ESG”, ou o “Green” ou outra menção a sustentabilidade do nome e não tinham políticas de aplicação de recursos condizentes com os produtos financeiros sustentáveis ou critérios realmente ESG para investimentos em ações. Alguns bancos, como o Deutsche Bank e o Goldman Sachs foram reprimidos. LEIA TAMBÉM: Cerco ao greenwashing de fundos envolve regras e transparênciaNo Brasil, a associação do setor financeiro Anbima criou uma série de parâmetros para fundos que quiserem usar o ESG ou Verde, ou Green no nome e/ou se classificar entre os investimentos, de fato, sustentáveis. 3. Ocultar informaçõesUma empresa pode alegar ser ecologicamente correta, mas não considerar as emissões da cadeia de suprimentos de suas fábricas (o chamado Escopo 3 no protocolo GHG de emissões poluentes) para fazer parte de um produto, por exemplo.Ou, ainda, algumas empresas que comercializam produtos ambientalmente benéficos e omitem informações sobre o impacto de seus outros produtos.4. O produto e sua embalagem são recicláveis?O rótulo "reciclável" em alguns itens de plástico pode ser usado para produtos que não são fáceis de reciclar. Lanchonetes, cafeterias, bares e restaurantes oferecerem produtos de papel revestidos internamente com uma camada de plástico (para tornar impermeável), por exemplo, é uma forma de greenwashing, porque esses produtos não são realmente recicláveis. É muito difícil separar esses materiais e o destino provável para eles é o aterro sanitário ou a incineração.Ainda em rótulos, algumas informações até são verdadeiras, mas são irrelevantes. Por exemplo, um produto que não contém Clorofluorcarbonetos (CFC), não faz nada além da obrigação, já que o uso do componente foi proibido há anos. 5 - Desconfie de alguns tipos de discurso. Um discurso muito comum de quem pratica greenwashing é o da opção “menos pior”. O produto vem como uma alternativa a outro, mas muitas vezes não são feitas comparações justas e significativas. Outra tática muito utilizada para distorcer a realidade é quando a empresa tenta transferir a responsabilidade para o seu consumidor (por exemplo, sugerir que o consumidor use menos energia ou recicle os produtos com mais responsabilidade). Casos famosos de greenwashingExistem muitos casos de empresas de renome que foram consideradas como praticantes de greenwashing em algum determinado momento ou situação específica. Veja alguns:O McDonald's abandonou seus canudos de plástico em todos os restaurantes do Reino Unido, dizendo fazer parte de um grande esforço para ser “mais verde”. Mas logo foi criticado porque a espessura de seus novos canudos de papel dificultava reciclá-los e, a maioria acabava no lixo comum. A empresa que fabrica os canudos disse que eles são “100% recicláveis”, mas que precisa haver melhores instalações para que isso seja feito corretamente. Ou seja, a troca não teve o efeito esperado.Em 2018, a Nestlé divulgou um comunicado dizendo ter “ambições” de que suas embalagens fossem 100% recicláveis ou reutilizáveis até 2025. No entanto, grupos ambientalistas e críticos apontaram que a empresa não havia divulgado metas claras, um cronograma para acompanhar suas ambições ou esforços adicionais para ajudar a facilitar a reciclagem pelos consumidores.Também em 2018, a Starbucks, com a intenção de tornar sua imagem mais verde, baniu todos os canudos de plástico de uso único e lançou uma tampa sem canudo. O problema é que a nova tampa continha mais plástico do que a antiga tampa e o canudo juntos.A Volkswagen protagonizou um dos maiores escândalos do setor automotivo, quando, em 2015, veio à tona que seus carros foram vendidos com uma modificação de software nos motores a diesel, que detectava quando eles estavam sendo testados e alterava o desempenho do motor a fim de melhorar os resultados dos testes ambientais. A Volkswagen admitiu trapacear nos testes de emissões e teve que recolher e corrigir mais de 11 milhões de veículos. O caso ficou conhecido como Dieselgate e outras montadoras, posteriormente foram alvo de investigações similares. Arte: Valor
Fonte: Valor Invest
