Atuar como veículo de comunicação não é simples para as marcas; entenda os desafios do brand publishing Por Edward Pimenta* e Tiago Afonso**Em 2012, o jornalista Tom Foremski ganhou notoriedade por causa de um artigo em que lançou a provocação: “every company is a media company” (toda empresa é uma empresa de mídia). Para ele, a democratização do acesso aos meios de produção de conteúdo faria com que as empresas, em algum grau, se tornassem empresas de mídia no futuro.Dez anos depois, ele vem a público fazer um reparo:“As empresas acham difícil produzir qualquer tipo de conteúdo e penam com o processo editorial. Um único artigo produzido por uma empresa pode envolver semanas de reuniões com stakeholders, que podem vetá-lo a qualquer momento”, escreveu em sua coluna do site ZDNET.com, em maio de 2022.E continua: “Empresas podem equipar um estúdio para gravação de vídeo em alta definição por um custo baixo, com ferramentas sofisticadas de edição. Mas isso não é suficiente porque precisam produzir regularmente conteúdo atraente, competindo em um mundo muito disputado de conteúdos atraentes – é por isso que muitas fazem um trabalho ruim.”Esse diagnóstico é quantificado na pesquisa B2B Thought Leadership Impact Study, realizada globalmente por Edelman e Linkedin, em setembro de 2021, ouvindo CMOs de negócios B2B.De acordo com o relatório, publicado pela Insider Intelligence em junho deste ano (2022), 46% dos entrevistados afirmam que os conteúdos são excessivamente sobre produtos ao invés de transmitir informações de valor para a audiência. Quatro em cada dez também concordam que suas iniciativas de conteúdo não têm ideias originais. Toda empresa é uma empresa de mídia? Resultados do relatório da Insider IntelligenceReprodução Insider IntelligenceForemski diz que as empresas precisam melhorar muito se quiserem agir como empresas de mídia e cita Intel, HP, SAP, Tibco e Infineon como exemplos de companhias do segmento de tecnologia que se saíram bem ao assumir o papel de publishers. “A mudança acontece lentamente, mas acontece.”Acontece mesmo. Algumas empresas têm vocação natural para atuar como publishers, mas não todas. Aliás, muitas já sabem que a melhor maneira de fazer conteúdo é contratando um veículo de comunicação – com expertise na produção e distribuição do conteúdo, dentro de contextos que favoreçam o engajamento e o alcance da mensagem.Em palestras sobre marketing de conteúdo sempre aparece o case da Red Bull Media House, a empresa de mídia da marca de energéticos que emprega os mais de mil funcionários responsáveis pela volumosa produção de conteúdo em todos os formatos. Você talvez seja responsável por uma das 23 milhões de visualizações que tem o vídeo cobranded GoPro: Red Bull Stratos, que registra um salto em queda livre da estratosfera.Mas por trás de cada iniciativa bem-sucedida parece haver sempre dois atributos definidores: autoridade e vocação. Quer ver um exemplo?No final do século 19, a John Deere, empresa líder na fabricação de equipamentos agrícolas e tratores, decidiu lançar a revista The Furrow para distribuir a seus clientes.Toda empresa é uma empresa de mídia? Revista The Furrow, o periódico do fazendeiro americanoReproduçãoA revista, que hoje é digital, se apresentava como “o periódico do fazendeiro americano” e seu objetivo sempre foi publicar boas histórias e, ao mesmo tempo, transmitir conhecimento aplicável ao trabalho no campo.A John Deere é uma marca pioneira no que hoje chamamos de brand publishing – produção e distribuição de conteúdo próprio com o objetivo de atrair novos clientes e gerar negócios.A The Furrow é bem-sucedida porque traduz a autoridade da empresa nos temas ligados à agricultura, oferecendo curadoria bem cuidada, de forma consistente ao longo do tempo, com foco nos leitores e resultados mensuráveis.Conteúdo no centro de tudoAté o surgimento da internet, a principal estratégia de comunicação das marcas se resumia a comprar ou tentar ganhar espaço em veículos de comunicação, pois era a única forma de se comunicar com consumidores e clientes.A Web 2.0 abriu a possibilidade de publicar conteúdos em blogs, redes sociais e plataformas colaborativas e, a partir de então, pessoas e empresas passaram a se comunicar diretamente com suas audiências.Isso não significa, necessariamente, que todas as pessoas e empresas tenham se tornado publishers.O fato é que as estratégias de comunicação das companhias mudaram com o avanço do digital, fazendo com que o conteúdo ganhasse o centro das atenções. Num mundo em que tudo está a uma "googlada" distância, o conteúdo é mais rei do que nunca.Se antes as marcas apareciam apenas quando criavam campanhas pontuais para se comunicar com seus consumidores, agora podem estabelecer conversas contínuas com eles por meio de conteúdos – a mídia proprietária (owned media) passou a ter um papel importante nessas conversas.Em um mundo cookieless – até o final de 2023 os principais navegadores web vão desativar cookies de terceiros e as regras de privacidade na internet ficarão mais rígidas – o conteúdo de marca será ainda mais útil para empresas no awareness, aquisição e fidelização de clientes. Nesse sentido, o inbound marketing – conjunto de estratégias que faz uso de marketing de conteúdo e SEO para atrair potenciais clientes com interesse nos serviços oferecidos pela sua marca – tem se mostrado uma maneira eficaz de se comunicar com os usuários de forma direta, criando um relacionamento duradouro.O branded content (conteúdo de marca), também chamado native advertising, muitas vezes produzido pela empresa em associação com publishers ou influenciadores, é uma ótima ferramenta de inbound marketing, pois ajuda as marcas a estocarem conteúdo em contextos favoráveis, com endosso editorial e alcance garantido.O número crescente de cases de branded content (veja uma lista ao final deste artigo) denota um modelo consolidado no mercado brasileiro.Toda empresa é uma empresa de mídia?O publisher sabe o que sua audiência quer e precisa saber, aliando a experiência e conhecimento dos seus editores especializados à análise minuciosa dos dadosUm veículo de comunicação entende a expectativa do público por um tema ao avaliar, entre outras coisas, seu nível de exposição, a expertise de quem fala sobre ele e sua relevância intrínseca.Também é assim com as marcas que produzem conteúdo próprio. Antes de criar e distribuir o conteúdo, calculam seu potencial de gerar interesse e, consequentemente, alcance. O modus operandi de um veículo pode ser traduzido em um método simples, aplicável ao universo das marcas, que leva em consideração três atributos: Expertise, Exposição e Expectativa.ExpertiseQuem é essa marca para falar sobre o tema?Tem know-how para abordar o assunto?É expert no tema?ExposiçãoJá ouvimos o suficiente sobre o tema? Está saturado?Existe alguma outra marca se apropriando desse tema?A mídia tem coberto o assunto regularmente?ExpectativaO tema gera interesse?As pessoas querem ou precisam saber mais sobre o tema?Por que deveriam prestar atenção?Se um assunto foi exposto à exaustão, teoricamente tem baixa atratividade. Se a marca não tiver expertise na forma de abordá-lo, pode ter dificuldade para angariar atenção. No entanto, a análise dos três Es define os melhores formatos, abordagens e contextos editoriais para um conteúdo e, eventualmente, uma marca com pouca expertise pode contar com o endosso do veículo para falar sobre um tema com alta exposição e, ainda assim, ser relevante.A relevância se dá pela capacidade de entregar valor ao usuário, no contexto editorial mais adequado, com o maior alcance possível junto ao público-alvo.Além disso, o que define um publisher não é o simples fato de publicar e distribuir conteúdo, mas sua independência, isenção e responsabilidade social de informar.Um veículo tem a missão de publicar conteúdos confiáveis, com volume e frequência definidos em um plano editorial com critérios claros, mantendo coerência histórica, sentindo o pulso e respondendo aos feedbacks da audiência, 24/7.Nada disso é possível sem que se faça considerável investimento em equipes profissionais, experientes e qualificadas, capazes de produzir conteúdos que encontrem as melhores audiências, em qualquer contexto ou plataforma.Riscos e oportunidades do brand publishingHá dois riscos reputacionais para uma marca que passa a se apresentar como publisher. O primeiro é quando se assume publicamente a responsabilidade. O segundo decorre do primeiro: é difícil calcular o risco de tudo acabar em um insucesso.Mas então como identificar se uma marca tem vocação para se tornar um publisher? Aqui estão alguns bons indicativos:Cuida bem e revisita sua narrativa institucional à luz de novos acontecimentosA diretoria de comunicação corporativa participa das decisões estratégicas da empresaComunicação interna, externa e marketing estão alinhadosProduz conhecimento (estudos, relatórios, análises) e faz boa gestão deleÉ competente em comunicar sua missão e valores para dentro e para foraÉ reconhecida pela autoridade e capacidade técnica ao se pronunciar sobre o segmento em que atuaIncentiva seus embaixadores e spokespersonsDemonstra fluência digitalEstá disposta a levar conteúdo que interessa ao leitor – para além da sua comunicação institucional.Como se vê, há muitas empresas brasileiras que se enquadram nos requisitos acima e, ainda assim, aquelas interessadas em brand publishing enfrentam grandes desafios. Vamos a eles:Brand publishing: os desafios para marcas Audiência – Construir audiência do zero, a depender da ambição do projeto, requer importante investimento financeiro e um tempo razoável que se conta em muitos meses. É preciso estudar os principais concorrentes do segmento e projetar metas para todos os canais de geração de tráfego para o site. Linkbuilding – Ser citado por publishers com alto score de autoridade no Google, por meio de backlinks, ajuda o novo publisher a construir reputação nas engrenagens de busca e, consequentemente, gerar tráfego orgânico, fundamental para o seu sucesso.Tecnologia e infraestrutura – Definir a contratação das melhores soluções de CMS e hosting depende de um bom entendimento do plano editorial e da ambição do projeto. Contratos de longo prazo podem oferecer riscos se o escopo não estiver 100% fechado desde o início.Sexyness – Conteúdos úteis, informativos, educativos, interessantes e curiosos conseguem mais audiência e têm maior potencial de gerar visitas recorrentes – a competição para se destacar é cada vez mais acirrada.Mensuração de resultados – Sem uma definição clara dos objetivos do projeto (audiência, engajamento, awareness, brand lift, conversão) todos os esforços serão em vão.Volume e frequência – Relevância editorial é percebida a partir de uma calibragem correta de volume e frequência de conteúdo e, principalmente, qualidade na curadoria. É um trabalho de longo prazoExpertise – Se a marca não é percebida como expert no assunto sobre o qual pretende falar, é fundamental associar-se a alguém que é.Estrutura multimídia – o novo publisher precisa fazer com que sua marca se expresse em qualquer formato, contexto ou plataforma. Acertar o modelo de produção de vídeo e áudio é vital.Qualidade – se a experiência de conteúdo está aquém das outras dimensões da marca, todo o esforço não vale a pena.Grandes publishers como a Editora Globo oferecem soluções completas de conteúdo para empresas. Conheça abaixo cases do estúdio de branded content G.Lab:Inteligência FinanceiraInveste SafraDiscovery CommerceCidadão GlobalCiber SegurançaImpacting the futureSe você nos seguiu até aqui, achou o texto útil e/ou quer conversar com a gente para dúvidas, críticas e sugestões, escreva para [email protected] e [email protected]* Edward Pimenta lidera o estúdio de branded content da Editora Globo, o G.Lab** Tiago Afonso é Diretor de Desenvolvimento Comercial e Digital da Editora Globo
Fonte: Valor Invest
